Marketing of Manipulatie?

Marketing heeft voor sommigen een negatieve klank en wordt vooral met manipulatie in verband gebracht.
Het wordt de marketing bijvoorbeeld verweten dat ze verantwoordelijk zijn voor slechte eetgewoonten van de (westerse) populatie door de ‘slechte’ producten zo aantrekkelijk te maken en zo mee te werken aan het voortschrijden van ‘welvaartsziekten’.

Eke Poortinga (consumenten psychologe) weerlegt in haar column (en commentaar) dit vooroordeel.
“Nee, één reclame kan er nooit voor zorgen dat jij van de bank springt en naar de winkel rent om een product te kopen. Zo machtig is de marketeer niet. Marketingcommunicatie-uitingen hebben eerder een subtiel, maar cumulatief, effect. Het gaat er eerder om dat jij je bewust wordt van het bestaan van een merk. Zodra jij een bepaald product aan wil schaffen, moet jij je het ‘juiste’ merk voor de geest kunnen halen en er een positief gevoel bij hebben.” (1)

Als je puur kijkt naar de definitie van manipulatie (Van Dale)
“bedrieglijke methoden” en “beïnvloeding” hebben de begrippen wel van elkaar weg. In diverse andere definities wordt er vaak nog aan toegevoegd dat het om slechte bedoelingen gaat. Dus waar ligt de (morele) grens?
Een vraag die Kevin Rommen zich in zijn column op Bijgespijkerd hardop afvroeg en probeerde te beantwoorden.(2)

Hij ziet in zijn vakgebeid dat de grens nog al eens wordt overschreden. Vaak bestaat dat uit het verkeerd informeren van de consument. Volgens hem heeft het geen zin om een dergelijke strategie aan te houden op de lange termijn.
“Ik geloof niet in deze tactieken omdat het simpelweg dubieuze praktijken zijn en buiten mijn normen en waarden vallen. Daarnaast vind ik dat je jezelf als merk ook in de nesten werkt, het is dodelijk voor je geloofwaardigheid. Als merk is het belangrijker om energie te steken in het communiceren van een betekenisvolle, waardevolle en energieke boodschap. Dan zal je uiteindelijk die aandacht op earned media daadwerkelijk verdienen.”

Door het toenemen van kennis over en voor marketing komt de discussie steeds meer naar voren, met name dankzij de neuromarketing. De neurowetenschap meet wat reclame met iemand doet. Zo blijkt het dat aankomen veel minder bewust worden gedaan dan de consument zich realiseert. Het kuddegedrag van de mens is voorspelbaar en kan dus worden beïnvloed.
Martin de Munnik heeft met inmiddels 3 medestanders het bedrijf Neurensics opgericht; een neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau.
In een interview in het eMagazine Management Team van Anouk Eigenraam met De Munnik wordt het onderwerp besproken. Volgens De Munnik zijn emoties de belangrijkste stimulans om aankopen te doen. Reclames die het beste scoren appeleren aan de emoties beloning, honger en seks.
De neuromarketing analyseert deze processen tegenwoordig met speciale software die langdurige wetenschappelijke studie overbodig maken.
In het interview geeft De Munnik ook een aantal voorbeelden met uitleg van effectieve reclames.
Overigens is De Munnik zich wel bewust van het ‘gevaar’ van manipulatie door bepaalde opdrachten niet aan te nemen. Zoals het verkopen van producten aan jongeren onder de 18 en producten overduidelijk slecht voor de gezondheid als tabak. (3)

Dus ook in deze context lijkt te gelden: ‘Eerlijkheid duurt het langst.’


(1) Marketeers manipulatief? Nee!
(2) Wanneer overschrijd je een morele marketinggrens?
(3) Leer manipuleren met neuromarketing


 Gerelateerde video’s:

Consumentenbond: Neuromarketing

Cabaretier Javier Guzman: Over Marketing

Leave a Reply